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APP推广留存:请给用户一个打开APP的理由


APP消息推送是维持 APP 留存率最重要的方法之一,但是大多数 APP 开发者都没有正确意识到APP消息推送的意义,也没有建立起一套评估 Push 质量的方法。APP消息推送是一个典型的双刃剑,如果使用得好可以帮你提升留存率,可是使用不当,甚至滥用将会成为你 APP 的噩梦。但是不幸的是,我看到的大多是APP消息推送的不当使用。

1. 给用户一个允许APP消息推送的理由

之前看过一篇文章讲得很好,大概的意思是说你要任何事情的时候都请给一个需要的理由。作为 APP 开发者我们都知道,用户很少会反悔从前做过的设置。我举个简单的例子,如果用户在最初的时候禁止你访问他的通讯录,可能你就再也没有机会访问他的通讯录了。同理,如果用户最初的时候禁止你的APP消息推送消息,那么你可能就再也没有机会去为用户发送APP消息推送通知了。

所以在希望用户授予APP消息推送权限时,一定要给用户一个清晰的理由。以滴滴打车作为举例,如果一个用户第一次打开滴滴打车,就弹出窗口说,你是否允许 APP 为你APP消息推送消息,也许这个时候的通过率只有 30%-50%左右。但是我们试想这样一个场景,当用户第一次打车时,APP 提示说,允许弹出窗口可以让你在退出 APP 后依然收到司机的接单信息。那么这个时候被用户允许的概率就大大增大了。
2. 忽略 Push 设置

我们追溯一下 Push 的鼻祖,在 PC Web 时代我们如何做类似的事情,我们往往做一个网站,然后用 Email 通知用户各类的通知。以豆瓣来举例:我们可以通过 Web 设置在什么情况下会被 Email 通知,例如被关注,被豆邮,日记被评论等等。但是我们却不幸地发现,大多数的 APP 却没有对APP消息推送做这样细致的区分。

请大家意识到,Push 的设置其实比 Email 的设置重要得多,因为当你去发不当的邮件去 “打扰” 用户时,用户最多把 Email 忽略,或者作为垃圾邮件。但是当你用不当地APP消息推送去打扰用户时,用户去删除 APP 远远比去手机的设置中去关闭APP消息推送容易得多!

所以请更细致地去设置你的APP消息推送,什么情况下需要APP消息推送?什么时候允许APP消息推送?是否需要接受更新通知等等。
3. 错误评价 Push 效果

我们在和一些客户做交流时,每个客户关心的问题大体如此:

A. 你们的到达率是多少? — 这是客户评价我们APP消息推送质量的指标

B. 大多数 APP 的点击率是多少? — 这是客户评价自己APP消息推送质量的指标

其实这是最典型的错误评价 Push 的指标,我们逐步来说:

A. 什么是到达率?其实在业界,并没有到达率的官方定义,其根本原因在于你无法定义什么叫做到达?是在线用户全部送达?那离线用户呢?离线用户多久送达算做送达?当客户问出这样的问题时,我往往并不愿意用官方的措辞去抛出一个漂亮的数字,而是更愿意去纠正客户的认知错误。

B. 而对于第二个问题,几乎是每个客户都会犯的错误。用户点击率越高越好么?答案是否定的。如我之前所说,APP消息推送是把双刃剑,用得好,他提高了 APP 的留存率,也就是通过APP消息推送增加了 APP 的打开数;但是用得不好,也如之前所说,用户关闭掉APP消息推送,甚至卸载掉 APP。所以单单去看到点击数,而忽略了消极的影响是非常错误的评价指标。

除了点击率,我们更需要去关注,这一次的APP消息推送目标,在下一次有多少已经是无法APP消息推送的,例如本次APP消息推送了用户编号1-100 的用户,但是再一天后,1-100 只有 1-10 是可达的,我们说本次APP消息推送的次日留存率只有 10%,这样即便打开率是 90%,也许都是一次不好的APP消息推送。
4. 设置合理的APP消息推送时间

这一点无须多说,大多的 APP 都知道我们要设置合理的APP消息推送APP消息推送,例如要在中午 12 点,下午 6 点左右发送APP消息推送可以获得较高的关注度和打开率。但是所有 APP 都没有关注到的一点是,是不是所有的用户都应该在这个时间段去APP消息推送,其实也就是我们并没有关注到APP消息推送时间的个性化,以及APP消息推送消息本身和APP消息推送时间之间的关系。
5. 合理设置APP消息推送声音

APP消息推送声音与APP消息推送本身一样,都是双刃剑。在前文中,我们知道,不当地APP消息推送会让用户关闭系统APP消息推送,甚至卸载掉 APP。在上一段中,我们也知道,在不合理的时间去APP消息推送消息,会对用户造成打扰。那么到底是什么对用户造成打扰?其实就是APP消息推送声音本身。那么合理地利用APP消息推送声音其实也是合理APP消息推送很重要的一部分,而且也可以创造出很多不同的用法。例如我们可以对夜间的APP消息推送设置无声音;例如我们可以对 “不确定的APP消息推送”(也就是新用户) 设置无声模式等等。
6. 对 Push 一样进行 A-B Test 和灰度上线

做应用开发的人一定不陌生这两个概念,A-B 测试和灰度上线。在APP消息推送领域,这一点依然重要,当我们发送一条广播消息时,我们并不确定这条消息的质量是好是坏,打开率如何,那么我们不妨先APP消息推送一小部分用户,看看打开率,留存率,然后再做进一步的APP消息推送。


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